Was sind dynamische Suchanzeigen?

Viele Online-Shop-Betreiber, die ein großes Sortiment bewerben und deren Produkte, Dienstleistungen oder Einträge sich häufig ändern, stellt die Pflege und Verwaltung Ihrer AdWords-Kampagnen meist vor eine große Herausforderung.

Wenn Hunderte von neuen Artikel zum Angebot hinzukommen, Artikel aus dem Angebot gestrichen werden oder sich die Verfügbarkeiten ändern, verliert man schnell den Überblick, welche der ausgewählten Keywords noch relevant sind oder eventuell schon ins Leere laufen. Dies kann zu einem nicht unwesentlichen Missverhältnis zwischen dem tatsächlichen Angebot der Webseite und den Suchergebnissen führen.

Für diese Problematik hat Google die Möglichkeit der dynamischen Suchanzeigen eingeführt. Diese bietet Anbietern die Möglichkeit, Ihre Werbung durch dynamische Anzeigenausspielung, *ohne* Verwendung von Keywords, automatisiert auf Basis des Inhaltes einer Webseite zu schalten. Google prüft hierzu den Inhalt (anhand des organischen Google-Suchindex) der Webseiten, die beworben werden sollen. Anhand dieser Information werden anschließend Anzeigen innerhalb der Suchergebnisse geschaltet.

Anbieter können es nun Google überlassen, ihre Seiten regelmäßig zu crawlen, automatisch Anzeigen zu erstellen und auch Änderungen im Sortiment zu berücksichtigen.

Wie funktionieren die dynamischen Suchanzeigen?

Der Anbieter gibt die jeweiligen Anzeigenziele der Webseite vor, die erfasst werden sollen, wie

  • Seiten, die zu bestimmten Kategorien gehören (hierbei kommt es darauf an, wie gut Google die Webseiten-Struktur versteht)
  • Seiten, deren Titel bestimmte Wörter enthalten
  • Seiten, deren URLs bestimmte Zeichenfolgen enthalten
  • Seiten, die bestimmte Wörter enthalten,

und das CPC-Gebot für die jeweiligen Anzeigen sowie eine Anzeigen-Vorlage (Anzeigenrumpf), die bei der Einrichtung oder Bearbeitung der Kampagne bereits erstellt wurde. Stimmt eine Suchanfrage mit den Anzeigenzielen überein, so schaltet das AdWords System eine Anzeige. Diese setzt sich aus einer dynamischen Überschrift sowie dem Anzeigenrumpf zusammen. Innerhalb der dynamischen Überschrift verwendet Google Wörter aus der Suchanfrage sowie aus den Inhalten der Zielseite. Die Ziel-URL der Anzeige kann eine Tracking-URL oder die Standart-URL sein.

Im Übrigen lassen sich auszuschließende Keywords wie gewohnt verwenden, um bei bestimmten Suchanfragen eine Anzeigenschaltung zu verhindern.

Gefährden dynamische Suchanzeigen die Anzeigenauspielung innerhalb normaler Kampagnen?

Dynamische Suchanzeigen haben keine Auswirkungen auf Anzeigen, für die ein Keyword direkt gebucht wurde. Wurde ein Keyword innerhalb eines Kontos direkt gebucht, erfolgt keine dynamische Anzeigenausspielung auf exakt diesem Keywords. Somit gefährdet die Verwendung von dynamischen Suchanzeigen niemals die Performance von Kampagnen mit direkt eingebuchten Keywords.

Fazit:

Für viele Anbieter können dynamische Suchanzeigen einen erheblichen Mehrwert darstellen. Durch den Wegfall der Keywordeinpflege und Erleichterung der Kontopflege, bieten dynamische Suchanzeigen eine enorme Zeitersparnis.
Des Weiteren wird dadurch vermieden, das Anzeigen für Artikel geschaltet werden, die eventuell aus dem Angebot gestrichen wurden oder zur Zeit nicht verfügbar sind.

Dynamische Suchanzeigen sollten jedoch nur vorsichtig verwendet werden, da diese eine Webseiten-Struktur voraussetzen, die für Suchmaschinen verständlich ist.

Auch in punc­to Markenrechte könnte es zu Problemen bei den automatisch generierten Überschriften kommen. Google hat diesbezüglich eine Filtertechnologie entwickelt, die dies verhindern soll. Noch ist aber nicht klar wie gut diese funktioniert.

Es empfiehlt sich, nur mit komplett separaten Kampagnen für dynamische Suchanzeigen zu arbeiten. Die Anzeigenausspielung kann sehr schnell auf nicht relevanten oder zu generischen Begriffen erfolgen. Dies kann die AdWords-Kosten deutlich erhöhen. Man sollte außerdem bestimmte Kategorien und Unterseiten, wie AGB´s, Impressum oder Seiten, auf denen Wörter wie „Nicht lieferbar“ oder „Ausverkauft“ stehen, von Anfang an ausschließen, um unnötige Ausspielungen und Kosten zu vermeiden.

Dynamische Suchanfragen werden die normalen AdWords-Anzeigen nicht ersetzen, sind aber eine gute Ergänzung zu den bestehenden Kampagnen. Denn selbst wenn die Kampagnen anfangs nicht höchst profitabel sind, können diese viele neue Keyword-Ideen und gut performende Keywords liefern (mit Hilfe von Suchanfragenberichten), die vorher nicht durch die manuell erstellten Kampagnen abgedeckt wurden.

Author bio:

Marcel Prothmann verantwortet als „President Paid Search“ den Bereich der bezahlten Suche und kann auf über zehn Jahre Erfahrung im Onlinemarketing zurückblicken. Anfangs war er für einen einzigen Onlineshop tätig, hat aber schnell gemerkt, dass die Sicht auf viele und unterschiedliche Kundenaccounts in einer Agentur...

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