Tone of Voice x Content Marketing

Wir machen Content

Wir machen Content Marketing – heruntergebrochen heißt das, wir schaffen unterhaltende, informative und beratende Inhalte für Unternehmen. Unternehmen, die mit ihren Produkten und Dienstleistungen überzeugen wollen. Unsere Inhalte teilen wir mit den Zielgruppen der Unternehmen: Potenzielle Kunden, die in der heutigen, schnelllebigen und konsumorientierten Zeit geradezu mit Kaufmöglichkeiten und Markenoptionen überhäuft werden. Eine Marke muss also auffallen, überzeugen und bestimmte Assoziationen wecken, die in den Köpfen der Kunden verankert werden. Genau das muss unser Content auch.

Praktisch jedes Unternehmen versucht, in Form eines Brandbooks Stellung zu seiner eigenen Marke zu beziehen. Im Kern ist ein Brandbook ein integraler Bestandteil einer gut funktionierenden Marke. Es geht darum, die Elemente der eigenen Marke prägnant und konsequent zu definieren und hervorzuheben. Darin enthalten sind beispielsweise Informationen zum Auftritt, Erscheinungsbild und Image der Marke, sowie die Unternehmensgeschichte. Ein gut durchdachtes Brandbook festigt jedes Unternehmen und seine Marke. Jedoch schaffen es nur wenige Unternehmen, die von ihnen gewünschte und im Brandbook ausformulierte Präsenz auf all ihren Kommunikationskanälen gleich darzustellen und zu vermitteln. Denn obwohl in einem Brandbook alles rund um ein Unternehmen enthalten sein sollte, vernachlässigen sehr viele Unternehmen dabei einen sehr wichtigen Aspekt, nämlich wie die darin festgelegten Werte und Informationen mit den richtigen Worten und Emotionen kommuniziert werden sollen. Eine wirklich einzigartige Marke unterscheidet sich nicht nur visuell, ihre Sprache ist ebenfalls ein wichtiger Differenzierungsfaktor.

Das Thema Tone of Voice geht in vielen Brandbooks gänzlich unter, wird vernachlässigt, nicht behandelt oder nicht konkret benannt und ausformuliert. Versuche enden schnell in einzelnen, nicht ausreichenden und zu abstrakten Aussagen. Dies führt zu einer fehlenden Konsistenz der Markenidentität innerhalb und außerhalb des Unternehmens – verschiedene Menschen beschreiben es auf verschiedene Weise.

Der Tone of Voice, die verbale Identität eines Unternehmens, regelt die Tonalität, mit der es sich seinen Kunden präsentiert und diese anspricht. Es kommt nicht nur darauf an, was wir sagen, sondern wie wir es sagen. Dies bezieht sich dabei nicht nur auf die benutzten Worte, sondern auch auf den Rhythmus und die Dynamik der Sprache. Was ich hier als „Sprache“ bezeichne, bezieht sich im Kontext des Content Marketings auf das geschriebene Wort.

Wir schaffen täglich neue Inhalte, die unsere Kunden repräsentieren und widerspiegeln. Die sich nicht nur inhaltlich, optisch und in ihrer Form unterscheiden, sondern eben auch sprachlich. Doch wie wird man einem Unternehmen sprachlich gerecht, wenn dieses keine Vorgaben macht?

Dies ist ein kleines Manifest für mehr verbale Identität in den Unternehmen da draußen und ein Erste-Hilfe-Kit für Content-Macher wie uns, wie wir unsere Kunden glücklich machen können.

Mehr Tone of Voice auf dieser Welt!

Writing is Branding – Jedes Wort auf der Webseite, in Briefen, Mails, auf Produkten und im Marketing prägt intern und extern, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird. Ein Sprachguide für die richtige Tonalität  ist mindestens genauso wichtig wie das richtige Logo, die Schriftart und das Corporate Design. Warum genau?

One Brand – Many Voices: Willkommen im Jahrhundert der Polyphonie! Content wird dezentralisiert und an Dritte (Agenturen wie unsere) weitergegeben. Für Unternehmen bedeutet das: viele verschiedene Autoren an vielen verschiedenen Orten. Dies kann eine Schwierigkeit darstellen, bietet ihnen aber auch die Möglichkeit, einzigartig zu klingen, auf verschiedene kulturelle Einflüsse einzugehen und ihre Kernbotschaft weiter zu streuen. Ein Sprachguide dient all ihren Autoren als Referenz, um in jedem Kontext problemlos den richtigen Ton zu treffen und Konsistenz zu bringen, was uns zum nächsten Punkt bringt.

Konsistenz macht (fast) unvergesslich: Zumindest schafft sie einen Wiedererkennungswert. Entwickelt man eine wiederkehrende und dem Unternehmen entsprechende Tonalität, bleibt diese in den Köpfen der Nutzer und Kunden hängen und hilft ihnen, an ihre Marke zu binden. Denkt nur an Werbeslogans, die euch im Sinn geblieben sind und euch intuitiv zu einem bestimmten Produkt im Supermarkt greifen lassen. Genau das kann ein guter Tone of Voice mit Konsistenz auch. Niemand wird sich daran erinnern, was genau ihr geschrieben habt, aber daran, welches Gefühl es ausgelöst hat. Trefft ihr diesen Nerv immer wieder, erinnert man sich an euch und ein Vertrauensverhältnis entsteht.

Stand by me: Oft fällt es uns schwer, in eigene Worte zu fassen, wofür ein Unternehmen und eine Marke stehen. Also greifen wir auf das zurück, was auf der Webseite steht. Es sind dann treffende Worte, aber nicht die eigenen. Dabei geht ein wertvolles Gut verloren: die Authentizität. Ein Sprachguide soll keineswegs eine genaue Wortwahl vorschreiben, er dient als Stütze, Hilfestellung und Inspirationsquelle. Ist die verbale Identität einmal klar und deutlich formuliert, versteht sie jeder und kann sie in eigenen Worten wiedergeben. Dies bietet die Möglichkeit für Variationen, ohne dass die Kernbotschaft verloren geht oder missverstanden wird.

Wer es schon richtig macht

Best Practice Case 1: easyJet

easyJet als Teil der easyGroup wird von vielen Mitarbeitern europaweit repräsentiert. Um diesen die Marke so gut wie möglich nahezubringen, veröffentlicht die Gruppe bereits seit Jahren einen Brandguide, der auch Richtlinien enthält, die die externe Kommunikation betreffen. Hervorhebenswert ist, wie die Kommunikation dabei auf drei einfache Regeln heruntergebrochen wird, ohne an Gehalt und Aussagekraft einzubüßen. Zusätzlich bieten sie Erläuterungen und Beispiele.

Quelle: The easyGroup Brand Manual

Best practice Case 2: Skype

Skype versucht, seinen Tone of Voice zu vermitteln, indem es Situationen beschreibt, mit denen sich jeder identifizieren kann, um so eine klare Vorstellung in den Köpfen seiner Mitarbeiter zu schaffen.

„If your mum couldn’t understand what is being written, then it’s not the skype voice.“

Quelle: The World according to Skype

 

Ebenfalls gut umgesetzt bei Skype ist die Auflistung der „guten“ und „schlechten“ Wörter, sprich welche Wörter im Zusammenhang mit der Marke Skype gut passen und welche vermieden werden sollten. Skype schafft es so, seinen Mitarbeitern mit einfachen und einprägsamen Mitteln schnell einen Überblick über die für das Unternehmen angemessene Kundenkommunikation zu geben, ohne sie einzuschränken.

Quelle: The World according to Skype

Best Practice Case 3: Mailchimp

Mailchimp besitzt eine sehr ausführliche Guideline mit neuem Ansatz, die in Form einer Website online abrufbar ist. Je nach Kanal und Kommunikationsform zeigt sie andere Beispiele für den adäquaten Schreibstil und gibt Tipps bezüglich des ausgewählten Kanals.

Quelle: Voice & Tone

Und was machen wir in der Zwischenzeit?

Wir? Wir schaffen weiterhin unterhaltende, informative und beratende Inhalte für Unternehmen. Auch wenn unsere Kunden noch keinen Tone of Voice haben, sind uns Tonalitäten nicht ganz egal. Zwar ist ein Tone of Voice für ein Unternehmen grundsätzlich einheitlich, er kann aber variiert werden.

Mit einfachen Fragen und Methoden können wir sprachlich sowohl auf die Unternehmen als auch auf ihre Zielgruppen eingehen.

Wir können unsere Kunden kennen lernen: Das tun wir ja sowieso, aber wir können ebenfalls ein paar sprachliche Vorlieben von vorneherein abfragen. Darf es locker klingen oder doch lieber förmlich? Soll geduzt oder gesiezt werden? Frech oder lieber zurückhaltend? Fachjargon oder weniger komplexe Sprache? All dies sind Fragen, die Unternehmen in ihrer täglichen Kommunikation bereits für sich entschieden haben sollten und deren Antworten aus ihren Erfahrungen mit ihren Kunden resultieren.

Bei der Content Erstellung: Steht die Strategie für das neue Projekt, sprich sind die Themen, Inhalte und der Aufbau besprochen, können wir uns der Sprache widmen. Wir haben jetzt ein paar Einblicke in die Unternehmenskultur und die Richtung gewonnen, in die unser Kunde gehen will. Anhand dessen können wir einfache Tonalitätstabellen entwerfen, die uns beim inhaltlichen Gestalten helfen.

Tonalitätstabellen

Der Vorteil dieser Tabellen ist, dass im „Warum”-Teil eine Erklärung für die Vorgehensweise geliefert wird. So können wir diese Tabellen an Kollegen geben, aber auch an den Kunden. Diese verstehen dann den Gedankengang dahinter und können viel klarer und greifbarer ihre Meinung dazu formulieren.

Beim Seeding: Verschiedene Outreach-Vorlagen und Betreffzeilen, Test-Mails und individuelle Anschreiben – dies sind alles Dinge, die wir in der Regel beim Seeding beachten. Gerade für die Outreach-Vorlagen können Tonalitätstabellen hilfreich sein. Hierbei geht es primär darum, die Tonalität, die wir bereits für den Content benutzt haben, in unsere Anschreiben einfließen zu lassen. Dafür teilen wir unsere Seeding-Zielgruppen in verschiedene Kategorien: Kontaktiere ich eine Zeitung oder ein Magazin, einen Verein oder doch einen Blogger? Stehen die Kategorien und der passende Wortlaut, kann jeder Mitarbeiter die Vorlagen übernehmen und an sich und jede beliebige Target-Seite anpassen.

Outreach-Vorlagen

Tldr

  • Content Marketing: Schafft unterhaltende, informative und beratende Inhalte für Unternehmen
  • Eine wirklich einzigartige Marke unterscheidet sich nicht nur visuell, ihre Sprache ist ebenfalls ein wichtiger Differenzierungsfaktor
  • Tone of Voice:  Verbale Identität eines Unternehmens, regelt die Tonalität, mit der es sich seinen Kunden präsentiert und diese anspricht
  • Writing is Branding: Jede Form der schriftlichen Kommunikation prägt die Wahrnehmung auf ein Unternehmen
  • Polyphonie:  Bietet euch die Möglichkeit, einzigartig zu klingen, auf verschiedene kulturelle Einflüsse einzugehen und eure Kernbotschaft weiter zu streuen
  • Konsistenz: Niemand wird sich daran erinnern, was genau ihr geschrieben habt, aber daran, welches Gefühl es ausgelöst hat
  • Authentizität: Ist die verbale Identität einmal klar und deutlich formuliert, versteht sie jeder und kann sie in eigenen Worten wiedergeben
  • Erste-Hilfe: Tonalitätstabellen bieten uns im Content Marketing die Möglichkeit, Sprache für unsere Kunden zu differenzieren und festzuhalten

Author bio:

Timotée unterstützt als Content & Online PR Assistant das Peak Ace Team. Gerade schließt sie ihr Bachelor Studium in Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste in Berlin ab. Nebenher sammelte sie Erfahrungen als Texterin und im PR- und Social-Media-Bereich.

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