Searchmetrics Summit, Peak Ace AG

Searchmetrics Summit 2017

Wie schon in den vergangenen Jahren, war Peak Ace auch 2017 auf dem jüngsten Searchmetrics Summit vertreten, um sich mit Branchenveteranen und solchen, die es werden wollen, über die neusten SEO und Content Marketing-Trends auszutauschen. Neu in diesem Jahr war die Aufteilung der Vorträge in einen Management- und Expert-Track. Während der Management-Track stark auf Learnings aus dem Content Marketing für das SEO aufbaute, kamen im Expert-Track vor allem Freunde der technischen Optimierung auf ihre Kosten. Ganz nebenbei schaffte man so auch der Rekordbesucherzahl von 300 Personen genug Platz.

Der Expert-Track: Die Webseitenentrümpler

Den Auftakt im Expert-Track machte Sebastian Adler (Searchmetrics), dessen Vortrag auf ein bisher ungelöstes SEO Problem abzielte: Nämlich dem lieben Freundeskreis verständlich zu erklären, womit man sich im SEO so beschäftigt. Bei ihm dient ein Campingplatz als Metapher: Er sollte gut zugänglich sein, man muss sich zurechtfinden und alte Bunker, die keiner mehr braucht, reißt man am besten ab.

Dies hat auch Melanie Ruf (12 Auto Group) bei ihrem Relaunch von autoplenum.de getan. Die Planung des Relaunches dauerte ein Jahr und mit ihrem Vortrag gewährte sie uns Einblicke in den Prozess. Neben einer umfangreichen „Panda-Diät“ musste die Seite nach dem Relaunch im aufgeräumten responsive Design neu erstrahlen – natürlich ohne an Sichtbarkeit in der Suche zu verlieren. Das Entdecken suchrelevanter Seiten und das Entfernen nicht-relevanter URLs bildeten die Grundlage der von ihr durchgeführten Panda-Diät.

Melanie Ruf und die Panda Diät für autoplenum.de

Dabei stand das Crawling der Testumgebung, um fehlerhafte interne Links und Weiterleitungsketten beim Livegang zu verhindern, auf der Tagesordnung. Sie empfiehlt zudem jedes gewünschte Detail für die Entwickler schriftlich festzuhalten, um gerade beim URL-Design böse Überraschungen zu vermeiden. Der Relaunch war ein Erfolg, die Webseite ist nun responsive und auf das Wesentliche reduziert, das alles ohne Sichtbarkeitseinbußen. Zum Schluss ging sie noch auf den strategischen Aspekt des Relaunches ein – die Sichtbarkeit der Seite ist nun deutlich stabiler und die bessere User Experience kommt der Seite langfristig zugute.

Das Thema der Webseitenentrümpelung war sehr präsent im Expert-Track. Auch Marco Lauerwald (Urlaubsguru) hat bei vielen URLs von urlaubsguru.de den Rotstift angesetzt. Dabei wurden alle Inhalte von ihm entweder als Evergreen, saisonal, veraltet oder Thin/Duplicate eingestuft. Letztere baute er phasenweise ab, veralteter Content hingegen wurde aufgefrischt.

urlaubsguru

Durch starkes Reduzieren von URLs in Verbindung mit Logfile-Analysen, konnte Marco urlaubsguru.de wieder zu einem beliebten Reiseziel für den Googlebot machen und die Seite gewinnt seitdem stark an Rankings. Schon 2015 hat Bastian Grimm auf dem SEO Day gezeigt, wie man zur am besten gecrawlten Domain wird, und warum das so wichtig ist.

Mein persönliches Highlight im Expert-Track war die Präsentation von Bartosz Goralewciz (Elephate S.C.), dessen Vortrag die Technical SEO-Checkliste des ein oder anderen Zuhörers sicher erweitert hat. Er wies darauf hin, dass sich ein häufiger IP-Wechsel negativ auf das Crawl-Budget auswirken kann. Außerdem erklärte er, warum es Sinn macht, dem Google Bot per 304-Statuscode mitzuteilen, wenn es keinen neuen Content zu crawlen gibt. In Sachen Pagespeed überlässt Bartosz auch nichts dem Zufall: Prerendering, Isomorphic Javascript und ein bugfreies CSS sind nur einige seiner Routinen im Technical SEO. Zum Schluss gab es noch einen epischen Showdown zwischen der statischen und datenbasierten Webseite, in Form animierter Slides:

Static Website vs. Databases Website Slide

Spoiler: Die datenbasierte Webseite hat das Duell noch gewonnen, ihre Kraft steckt im besseren Wachstumspotential. Bemerkenswert war aber seine ganzheitliche Auffassung vom Technical SEO und seine offensichtliche Bereitschaft auch mal etwas neues zu testen.

Management-Track: Die richtige Content-Strategie im richtigen Moment

Während ich mir also die Vorträge des Expert-Tracks anhören durfte, bekam meine Kollegin Dominique (Teamlead Content & Online PR) nebenan ordentlich Input zu den Content-Themen. Sie schreibt für euch über ihre Highlights aus dem Management-Track:

Los ging der Management-Track mit einem Vortrag von Gerrit Klein (Ebner Verlag) mit dem Titel: „Kopf statt Bauch – Digitale Transformation in der Vergangenheit“. Im Fokus des Vortrags stand hier die Aussage, dass es mittlerweile viel mehr Sinn macht in Zielgruppen anstatt produktzentriert zu denken und dementsprechend auch informationsgesteuerte Content Marketing-Strategien zu entwickeln. Um seine Zielgruppe zu erreichen, sollte sich jeder folgende fünf Fragen stellen:

Leitplanken für die Redaktion

Für einen ganzheitlichen Erfolg im Verlagswesen sollte außerdem neben der genauen Zielgruppendefinition auch auf eine analytische Grundlage, klar Ziele und die Ausrichtung auf verschiedene Kanäle geachtet werden.

Intelligent Content

Unabhängig von der Unternehmensgröße und der Branche gibt es aber einen Leitsatz, welcher für alle geplanten Content Marketing-Strategien vorrausgehen sollte:

Nur, wenn du Ziele hast kannst du messen – nur, wenn du misst, kannst du nachsteuern.

– Gerrit Klein

Weiter ging es dann mit dem Vortrag von David Friedrich (BSH Hausgeräte) zu dem Thema: „Search & Content Marketing im internationalen Multi-Marken-Konzern“. In seinem Vortrag thematisierte er hauptsächlich wie man hochwertigen Content global aussteuern und mithilfe von Methodenwissen lokal in den Ländern vermitteln kann. Das wichtigste Learning aus seinem Vortrag war wohl, dass jede Content-Strategie genau an das jeweilige Stadium des Kaufprozesses des Users angepasst sein muss. Wenn der User sich also in der Consideration Phase befindet, sucht er in der Regel nach Informationen und nicht nach Brands. Hier wären also informationsgetriebene Content-Formate wie Ratgeber am sinnvollsten, um das Bedürfnis des Users zu stillen.

Nach einem ausgiebigen Networking Lunch folgte dann der heißersehnte Vortrag von Luis Navarrete Gomez (Head of Global Search Marketing, LEGO) mit dem Titel: „How LEGO keeps marketing relevant for audiences in constant change”. Bei dieser Session präsentierte Luis die Herangehensweisen und Ziele der #kronkiwongi Kampagne von LEGO, bei der es hauptsächlich darum ging, das Thema „Kreativität“ im Markenimage von LEGO zu stärken. Die Herausforderung dieser Kampagne lag darin, verschiedene Zielgruppen – wie Mütter und Kinder – gleichzeitig und auf verschiedenen Kanälen anzusprechen. Durch einen integralen Ansatz und die enge Zusammenarbeit der Bereiche SEO, PR, Social Media, Content Marketing und Sales gelang es dem Team eine innovative Strategie mit einem sehr hohen Consumer Engagement zu schaffen.

Die Ergebnisse sprechen für sich:

keep marketing relevant for audiences in constant change

Weiter ging es dann mit dem Vortrag zum Thema: „Republishing: Chancen und Workflow“ von Eric Kubitz (CONTENTmanufaktur). Wie der Titel dieser Session schon sagt, ging es hierbei hauptsächlich um die Vorteile von recyceltem Content. Eric hat uns in seinem Vortrag ein kleines Rezept für das richtige Republishing mitgegeben. Man nehme also:

  • Die besten URL`s
  • Die spannendsten Keywords
  • Eine Stunde Analyse pro Woche
  • Einen erfahrenen Content-Manager

Ein weiteres Highlight des diesjährigen Searchmetrics Summit war der Vortrag von Raphael Bienz (CEO, BlueGlass Interactive AG) mit dem Thema: “Verstehen, was Suchende wirklich wollen – Micro-Moments als SEO-, Content- & Conversion-Booster”. Wie der Titel schon sagt, drehte sich bei seinem Vortrag alles um Google Rankbrain und wie sich die Suchanfragen der User über die Zeit hinweg verändern.

Drei zentrale SEO Faktoren

Google Rankbrain ist ein integraler Bestandteil der Google Algorithmen geworden.

– Raphael Bienz

Wer versteht, in welchen Real-Life-Momenten (oder auch Micro-Moments) sich der User an Google wendet, kann nicht nur an Traffic gewinnen, sondern auch mit wirklich relevantem Content den Nutzer für sich gewinnen. Wie auch seine Vorredner empfiehlt Raphael das Ausspielen unterschiedlicher Content-Formate, um die individuellen Suchintentionen zu befriedigen.

DEN Content gibt es nicht

Der Erstellung von verschiedenen Content-Formaten geht natürlich die Suchintention des Users voraus. Diese drehen sich größtenteils um die Beschaffung von Informationen zu einem Thema oder ein Produkt. Auch dies bestätigt den Ansatz von Gerrit Klein, welcher eindeutig sagt, dass informationsgetriebene Content Marketing-Kampagnen eher die Intention des User befriedigen als transaktionaler Content.

Suchintention deutscher Nutzer

Last but not least sprach Norman Nielsen (Head of Content Marketing and ASO, Zalando SE) über „Search and Content Marketing @ Zalando”. Sein Credo für ein erfolgreiches Content Marketing lautet:

User first, search engines second!

– Norman Nielsen

Darüber hinaus hat er den Anspruch, dass Content Marketing gleichzeitig informieren und entertainen muss. „Content muss Spaß machen!“ hat er dem Publikum mehrfach eindringlich vermittelt. Neben dem Spaß spielen aber auch für ihn einige technische SEO-Faktoren eine wichtige Rolle bei der Erstellung einer Content Marketing-Kampagne.

Tech SEO Guide

Besonders interessant waren seine drei Vorhersagen für die Zukunft von Search und Content Marketing:

  • Alles wird noch schneller: Stichwort AMP für E-Commerce.
  • Alles wird noch besser: Google Home und Amazon Echo werden zu echten AI Assistenten und werden somit ebenfalls interessant für die Entwicklung des E-Commerce. In der Zukunft werden die neuen Business-Schuhe und Termine direkt über unseren Heimassistenten bestellt und bestätigt.
  • Quick Wins: In der Zukunft werden Native Ads eine noch größere Rolle im Content Marketing spielen.

Panel Discussion und Networking

SEO und Content Marketing gehören zusammen. Zeit also, auch die beiden Tracks des Search Metrics Summit für das Finale wieder zusammenzuführen. Die Panel Discussion mit dem Thema „SEO und Content: Wie entwickelt sich der Markt bis 2020?“ bildete den Abschluss des Events. Unter der Moderation von Mario Fischer diskutierten Norman Nielsen, Gerrit Klein, Franziska Bischoff-Fauldrath, Lukas Kirscher und Marcus Tober über den Platz von guten Inhalten in der Search. Gleich zu Beginn sorgte Mario Fischers Frage, was denn eigentlich sei, wenn jeder nur noch hochgradig datengetriebenen Content veröffentlichen würde, für eine Menge Diskussionsstoff. Ein weiteres Thema war die immer wichtiger werdende Voice Search. Im Laufe der Diskussion wurde schnell klar, dass kein richtiger Konsens darüber besteht, wie der Content- und SEO-Markt 2020 aussehen wird. Aber genau das war die Stärke der Diskussion, denn an interessanten Zukunftsideen hat es dadurch nicht gemangelt. Danach war jeder selbst gefragt – nämlich im obligatorischen Networking.

Dieser Recap entstand in Zusammenarbeit von Dominique Seppelt (Teamlead Content & Online PR) und Kai Lauer (SEO Manager).

Dominique Seppelt Kai Lauer

 

 

 

 

Noch mehr Recaps zum Searchmetrics Summit 2017 lest hier:

Recap der Kollegen von onlinemarketing.de

Recap der Kollegen von sem-Boutique.de

Author bio:

Kai ist seit 2011 im SEO und seit November 2016 bei Peak Ace. Er hat Wirtschaftswissenschaften in Gießen studiert und war schon während der Studienzeit fleißig im Netz am Werkeln. Seitdem macht er auch Youtube unsicher.

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