YouTube for Performance Summit

Recap: YouTube Performance Summit 2018 in München

Ende April waren wir zum YouTube Performance Summit 2018 in München eingeladen, hier konnten wir alles über die Neuerungen und Best Practices im Bereich des Performance Advertising für YouTube lernen.

Die Google Suche ist das A und O des Performance Marketing und ist aus dem Online Marketing Channel-Mix nicht mehr wegzudenken. YouTube hingegen wird von Vielen nicht als Performance-Kanal angesehen, sondern eher als ein „Online TV-Kanal“ für Reichweite und Markenbekanntheit. Dank zahlreicher neuer Features und mit der richtigen Strategie könnt ihr YouTube jedoch gezielt in einen Performance-Kanal umwandeln. Aber was kann YouTube besser als die Google Suche und wie könnt ihr euch dem Thema Performance weiter annähern?

YouTube spricht Emotionen an, was Google Suchkampagnen in dieser Form nicht möglich ist. Was das Ganze noch viel interessanter macht? Ab sofort könnt ihr Suchinformationen aus der Google Suche für YouTube verwenden. Schließlich starten 86 Prozent der Produktsuchen auf Google und YouTube hat über 1,5 Milliarden Nutzer – diese zwei Kräfte miteinander zu kombinieren öffnet ganz neue Türen zum Performance Marketing. YouTube Anzeigen bringen heute bereits doppelt so viele Conversions wie im Vorjahr und dieser Wert wird mit den neuen Features für YouTube Performance Advertising weiter ansteigen.

Google hat uns auf eine strukturierte Art und Weise gezeigt, wie man die beste Performance aus YouTube Anzeigen rausholen kann. Zur Orientierung dient die FACT-Checkliste:

F – Formats

A – Audience

C – Creative

T – Tracking & Erfolgsmessung

1. Formats

Live: TrueView for Action

Live seit Ende März | Dabei handelt es sich um einen CTA Button mit 15 Zeichen während des Videos und fünf Sekunden End Screen. Es gibt auch eine Target CPA Bidding Option um direkt für Leads oder Ähnliches zu optimieren. Besonders wirkungsvoll ist das Tool in Verbindung mit den Custom Intent-Zielgruppen (mehr Info dazu weiter unten).

YouTube Performance Summit 2018

Quelle: Google

Live: TrueView for Shopping

YouTube Anzeige, die man mit dem Shopping Feed verbinden kann, damit Produkte direkt auf und unterhalb der Anzeige zu sehen sind.

YouTube Performance Summit 2018

Quelle: DigitalMarketer

2. Audience

Improved: Stärkere In-Market-Segmente/kaufbereite Zielgruppen

Existierende kaufbereite Zielgruppen wurden verbessert und erreichen jetzt 15 Prozent mehr Leute durch zusätzliche Signale von der Google Suche, Google Maps und dem Play Store.

New: Life Events Targeting

Beta | Personen werden in Bezug auf Meilensteine wie Hochzeit, Umzug, Schulabschluss usw. erreicht. Beispiel Hochzeit: Dieses Ereignis ist besonders für Reiseveranstalter mit Flitterwochen-Angeboten oder etwa Druckereien, die Einladungskarten anbieten, relevant. Signale: Google Suche, Maps, Play Store.

New: Custom Intent Audiences/Zielgruppen

Beta | Benutzerdefinierte Zielgruppe mit Personen, die das Produkt aktiv in der Google Suche recherchiert haben – aktualisiert sich alle sieben Tage, deswegen kann die Listengröße stark variieren. Best Practice: Brand und Generic Keywords einfügen, am besten die Top Performer. Bestenfalls separate Zielgruppen für Brand und Generic um Performance Unterschiede klar zu sehen.

YouTube Performance Summit 2018

3. Creative

81 Prozent der Menschen in Deutschland besitzen ein Smartphone – und über 60 Prozent der YouTube Views finden auf mobilen Geräten statt. Hier nun ein paar Tipps, wie man Creatives generiert, die gut auf Mobilgeräten funktionieren:

  • Be close: Nahaufnahmen, Gesichter, etc.
  • Be fast: Mehrere Schnitte, schnelleres Pacing/Framing und schneller gesprochen – kurze Aufmerksamkeitsspanne!
  • Be bright: Helligkeit und Kontrast des Videos – z.B. im Stromsparmodus relevant
  • Be big: Große Schrift, die auch auf mobilen Geräten gut leserlich ist

TOP TIPP: Schaut euch das Video selbst auf dem Handy an!

 

Creative Effectiveness: Die Distribution macht nur 35 Prozent des Erfolges einer Kampagne aus – Kreation ist äußerst wichtig!

  • Framing the offer: Explainer, Offer, Demo, Tease
  • Hitting the target: Signale und Creative kombinieren – z.B. mit Custom Intent die Frage beantworten
  • Making your case: Viel Information – oft funktionieren genau die schwierigeren Industrien, für die man viele Infos benötigt, sehr gut
  • Frontloading the value: Erste fünf Sekunden sollen bereits wichtigste Message rüberbringen
  • Building for watch time: Längere Videos können durchaus gut funktionieren

4. Tracking & Erfolgsmessung

Google bewegt sich zurzeit weg von Cookies, hin zu einem Ökosystem von eingeloggten Usern. Entsprechend können Audiences jetzt über mehrere Tools hinweg genutzt werden. Ab Mai wird es nur noch sieben Partner für YouTube Impression Tracking geben, für den Rest hingegen ein cloudbasiertes Tracking. AdWords Conversion Tracking ist vor allem bei den Video-Kampagnen wichtig – die View-Through und Cross-Device Conversions können nur dort angezeigt werden. Außerdem sollte ein Unterschied zwischen Soft und Hard Conversions gemacht werden (Soft = Views, % watched etc.; Hard = tatsächliche Leads und Conversions).

Manchmal performen Anzeigen besser, wenn Personen diese mehrmals gesehen haben. Daher gilt es, immer auch die Frequenzen zu testen. Hinzu kommt die Länge des Videos, denn in einigen Fällen haben längere Videos bessere Conversion-Raten. Zudem solltet ihr die Attribution beachten und die Performance der Kampagne auch als Last Click betrachten, idealerweise datengetrieben (COMING SOON: Google Attribution!). Vergesst nicht, Zielgruppen für die Kampagne zu erstellen und diese in der Suche und im Display anzusprechen. Anhand von Conversion Lifts (min. 500 Conversions pro Monat) oder Geo-Experimenten lassen sich außerdem inkrementelle Conversions herausfinden.

Das waren die wichtigsten Punkte des Tages zusammengefasst, damit auch ihr sobald wie möglich YouTube für Performance nutzen könnt!

Dieser Beitrag entstand in Zusammenarbeit mit Julia Riml.

Author bio:

Als Online Redakteurin bei Peak Ace ist Sontje vor allem dafür zuständig, nutzer- und suchmaschinenfreundlichen Content zu produzieren. Außerdem schreibt sie über News von Peak Ace und aktuelle Entwicklungen in der Online Marketing Welt.

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