Neuromarketing, Content Marketing, Peak Ace AG, Brainfood

Neuromarketing – Brain Food für Content Marketer

Wer die Bedeutung des Neuromarketings für die Werbebranche leugnet, hat die Rechnung ohne die Gehirnsensoren gemacht. Gut, eure Aufmerksamkeit habe ich jetzt. Wie diese Abwandlung einer gängigen Redewendung dazu beigetragen hat, eure Aufmerksamkeit zu ködern und was sie mit Neuromarketing zu tun hat, erfahrt ihr alles hier.

Was ist Neuromarketing?

Sei es Kernspintomographie, Ekmans Facial Action Coding System (FACS) zur Interpretation von Gesichtsausdrücken, Messungen des Herzschlags und der Augenbewegung oder galvanische Hautreaktionen: Namhafte Firmen wie Google, Amazon und Paypal nutzen Neuromarketing schon seit geraumer Zeit, um ihre Konsumenten besser kennenzulernen.

Der Begriff Neuromarketing wurde 2002 vom niederländischen Marketingprofessor Ale Smidts geprägt, entsprechende Forschung gibt es jedoch bereits seit Beginn des 19. Jahrhunderts.

Der Gedanke hinter dem Neuromarketing ist folgender: Je genauer sich das Verhalten des Konsumenten vorhersagen lässt, desto bessere, auf die Zielgruppe zugeschnittene Marketing-Strategien lassen sich umsetzen. Erkenntnisse aus der Hirnforschung werden somit für das Marketing genutzt, u.a. dazu, die Wirkung von Marken und deren Produkten auf die Konsumenten zu untersuchen.

Anders gesagt: Es geht darum, den Entscheidungsfindungsprozess des Menschen zu analysieren. Was bringt uns dazu, auf genau diesen Artikel zu klicken und nicht den darunter? Schauen wir uns lediglich das Zitat an oder auch das Bild daneben? Welche Kriterien muss ein Video erfüllen, damit wir es zu Ende schauen?

Wird Neuromarketing noch sehr stark mit der Werbebranche im Allgemeinen und weniger mit Content Marketing in Verbindung gebracht, so gewinnen Forschungen in diesem Bereich auch für Content Marketer zunehmend an Bedeutung.

Neurowissenschaft kann einen zusätzlichen, tieferen Zugang zu den oftmals intuitiven Kauf-, Konsum- und Klickentscheidungen von Nutzern bieten und bringt überdies zutage, wie eine Person auf visuelle und auditive Stimuli reagiert.

Quelle: Emolytics

Forscher gehen davon aus, dass 95 Prozent unserer Entscheidungen unterbewusst gefällt werden. Daher ist es nicht nur beim Dekorieren des Schaufensters, sondern auch bei der Erstellung guten Contents am PC empfehlenswert, sich Forschungsergebnisse aus der Neurowissenschaft zunutze zu machen.

Die richtige Positionierung

Studien von u.a. Moz.Com und der Nielsen Group haben wiederholt gezeigt, dass die Mehrheit der Leser nicht die ganze Website scannt, bevor eine Seite geschlossen oder weggeklickt wird. In Experimenten zeigte sich, dass Menschen eine Seite in E- oder F-Form scannen, sprich: Der Fokus liegt auf der linken Seite des Bildschirms. Nach rechts wandern die Augen nur, wenn etwas dort die Aufmerksamkeit besonders erregt.

Quelle: Gingerbread Marketing

Wenn ihr also die Aufmerksamkeit eurer Leser erregen wollt, so positioniert euren Content eher auf der linken Seite des Bildschirms.

Umgang mit Desinteresse

Wenn Leser auf einen Artikel stoßen, der sie wenig interessiert, widmen sie den Bildern mehr Aufmerksamkeit und neigen dazu, schneller die Seite herunterzuscrollen. Auf der Suche nach etwas, was sie anspricht und dem Eigennutz dient, bleibt ihr Blick besonders an Hyperlinks innerhalb des Textes hängen. Deswegen sind für diejenigen, die wenig Anklang am Artikel selbst finden, Hyperlinks innerhalb des Artikels am interessantesten.

Für Content Marketer und auch SEO-Experten ist es somit wichtig, seiteninterne Links/Verweise zu anderen Posts innerhalb der Website oder des Blogs ansprechend und leicht auffindbar unterzubringen. So besteht die Chance, auch anfangs Desinteressierte auf der Website zu halten, bevor sie die Seite ganz verlassen.

Emotion schlägt Logik

Für den erfahrenen Content Marketer eher wenig überraschend und dennoch eine Erwähnung wert: die Überraschung. In Zeiten, in denen wir mit Werbung überschwemmt werden und in denen mit gefühlt ewig währenden, erst nach Sekunden wegklickbaren Ads um Aufmerksamkeit gerungen wird, werden Emotionen großgeschrieben. Bei all den Informationen und Sinneseindrücken, die auf uns einprasseln, schaltet unser Kopf schnell auf Durchzug. Daher belohnt das Gehirn nichts so sehr wie Dinge, die erstens nicht unbedingt vorhersehbar und zweitens emotional aufgeladen sind. Dies gilt für alle Arten positiver Emotion, sei es Lachen, Freude oder Staunen.

Ein gutes Beispiel dafür bietet der Versandhändler Otto mit den „Woher hat sie…“-Werbevideos, in denen trotz vermeintlich schräger Szenarien und Handlungsweisen die Aufmerksamkeit der Protagonisten auf der Kleidung liegt.

 

Eine wesentliche Rolle spielen Gefühle auch beim Storytelling, einer besonders beliebten Marketingstrategie, mit der durch das Erzählen einer Geschichte emotionale Brücken gebaut werden.

Was Texte betrifft, kann schon ein einzelner Austausch von Wörtern Aufmerksamkeit erregen oder eine größere Wirkung erzielen. Wenn wir einen Text lesen, durchkämmt und überspringt das Gehirn den Content und versucht dabei, Wort- und Satzkonstruktionen vorherzusagen. Dies dient dem Ziel, schnell und effektiv Information aufzunehmen und zu verarbeiten. Wenn man beispielsweise die Redewendung „die Rechnung ohne den Wirt machen“ in „die Rechnung ohne Gehirnsensoren machen“ umwandelt, horchen wir automatisch auf. Wissenschaftliche Forschung zeigt, dass unser Gehirn auf diese Art der Stimulation reagiert.

„Lange ging man davon aus, dass eine Art Kauf-Knopf im Gehirn existiert – alles, was man tun muss, ist, herauszufinden, wie dieser aktiviert wird, und die Welt liegt einem zu Füßen. So einfach ist es nicht.”

Michael Smith, Vizepräsident der „Consumer Neuroscience Solutions“ bei Nielsen 

Blogger- und Expertenartikel

Die ideale Länge

Moz.com hat seine Blogposts einer Analyse unterzogen und festgestellt: Exzellenter Content, der oft geteilt wird, sollte 1500 Wörter überschreiten. Jegliche Blogartikel von Moz.com, die länger als 1500 Wörter waren, wurden in Suchmaschinen nicht nur höher gerankt, sondern auch öfter geteilt.

Buzzsumo analysierte mehr als 200 Millionen Posts und kam, ebenso wie die New York Times, zum gleichen Ergebnis, nämlich, dass längere Artikel öfter geteilt werden.

 

Quelle: Top Dog Social Media

 

Gesichter bleiben besser in Erinnerung als Logos

Zu der Rolle von visuellen Elementen bei der Aufnahme und Verarbeitung gelesener Information kommen wir später. Zunächst wenden wir uns dem Einfluss von Gesichtern zu. Gesichter aktivieren die Gehirn-Areale stärker, welche mit Gefühlen und der Gedächtnisbildung in Verbindung gebracht werden. Für Experten- und Bloggerartikel empfiehlt sich somit, neben den Statements der einzelnen Experten/Blogger ein Bild der jeweiligen Person einzufügen.

 

Quelle: Otto Versand

Wie auch allgemein in der Werbebranche gilt: Visuelle Elemente verkaufen besser als Wörter.

Infografiken

Infografiken – ob statisch oder interaktiv – sind das perfekte Tool, um möglichst viele Menschen zu erreichen. Infografiken sind viel ansprechender als ein reiner Fließtext und geben uns, sofern gut aufbereitet und geordnet, nicht das Gefühl, von Informationen erschlagen zu werden. Dies kommt vor allem den visuellen Lerntypen zugute: Menschen befolgen Anleitungen mit Text und Illustration mehr als dreimal besser als Menschen, denen nur eine Textanleitung vorliegt.  Bilder erhöhen zudem die Glaubwürdigkeit: Wir sind eher dazu geneigt, Content Glauben zu schenken, wenn er visuell aufbereitet ist.

Infografik + Pinterest = Traffic

Dass wir durch das Teilen auf Facebook die Reichweite unserer Contents erhöhen, versteht sich von selbst. Doch gerade in Bezug auf Infografiken gibt es ein soziales Netzwerk, welches sich hervorragend nutzen lässt, um die Reichweite zu vergrößern: Pinterest, eine Art digitale Pinnwand. Nach Facebook generiert Pinterest den zweithöchsten Social Media Traffic, gute aufgearbeitete Infografiken sollten daher immer auf der passenden Plattform gepostet werden. Damit User die Infografik fleißig pinnen können, solltet ihr die Bilder auf die Idealmaße 600×900 Pixel zuschneiden.

Quelle: Slowrobot

Videos als Social Proof

Einerseits streben wir nach Einzigartigkeit und Individualität, andererseits orientieren wir uns an den Meinungen und Gedanken anderer, wenn wir uns auf unbekanntem Terrain befinden. Dies steht in unmittelbarem Zusammenhang mit dem bandwagon effect – auch Mitläufereffekt genannt. Hierbei handelt es sich um ein psychologisches Phänomen, wonach Menschen etwas hauptsächlich tun, weil andere etwas tun, unabhängig von den eigenen Werten und Ansichten.

Bezogen auf Content Marketing lässt sich dies nicht auf ein Facebook-Like unter einem gelungenen Artikel reduzieren. Ein erfolgreiches Zunutze-Machen dieses Effekts sind beispielsweise Video-Testimonials. Laut einer Untersuchung von WebDAM erhöhen Video-Testimonials die Konvertierungsraten um 86 Prozent. Allein vier bis sieben Videoelemente können die Emotionen des Internetnutzers positiv zugunsten des Produkts beeinflussen.

Quelle: mymuesli

Wie wäre es also damit, nicht nur eine Infografik zum Thema „Kochen“ zu erstellen, sondern gleich darunter ein bis drei Video-Testimonials einzubinden, in denen Köche Schritt-für-Schritt—Kochanleitungen geben? Schon wirkt die Seite ganz anders.

Allgemein gilt: Videos eignen sich nicht unbedingt, um eine direkte Botschaft zu vermitteln, sondern eher, um ein allgemeines (positives) Gefühl gegenüber dem Produkt und der Firma zu entwickeln.

Effiziente und zielgerichtete Ansprache durch Hirnforschung

Natürlich lässt sich nicht verallgemeinernd sagen, dass ein positives Gefühl, welches durch ein ansprechendes Video oder eine Infografik ausgelöst wird, automatisch mit einer positiven Assoziation mit dem Produkt oder der Firma einhergeht.

Die berühmte Pepsi-Challenge zeigt jedoch, welch immensen Einfluss Gedanken, Gefühle und Werte, die in bestimmten Werbestrategien untergebracht sind, auf uns und unser Unterbewusstsein haben. Versuchspersonen mussten bei einem Blind-Taste-Test entscheiden, was ihnen besser schmeckte: Pepsi oder Cola. Die Mehrzahl der Versuchspersonen bevorzugte Pepsi. Führte man diesen Test mit anderen Versuchspersonen durch und nannte ihnen dabei die Getränkehersteller, bevorzugte die Mehrheit den Geschmack von Coca Cola. Die Berücksichtigung der Hirnforschungsergebnisse ermöglicht somit auch langfristig eine effizientere und zielgerichtete Ansprache an die jeweiligen Nutzer und eine positive Beeinflussung zugunsten der Marke.

Allmählich erreicht die Neurowissenschaft den Punkt, an dem mehrere Gehirne gleichzeitig gemessen werden können. So können Verhandlungen und Gruppenprozesse im Gehirnscanner besser nachvollzogen werden. Für die Zukunft hält die Neurowissenschaft also noch viele spannende Erkenntnisse bereit.

Bis dahin gilt: Je intensiver ihr euch mit der Neurowissenschaft beschäftigt und deren Ergebnisse in eure Strategieplanung miteinbezieht, desto mehr Früchte werden eure kreativen Content-Strategien tragen.

Author bio:

Ute unterstützt als Content & Online PR Managerin das Peak Ace Team. Bevor sie zu Peak Ace fand, studierte sie an der FU Berlin Deutsche Philologie und Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. Nebenher sammelte sie Erfahrung im PR- und Social-Media-Bereich.

Kommentar verfassen