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Künstliche Intelligenz & Content Marketing: Das kommt auf uns zu

Künstliche Intelligenz ist die Zukunft – diese Prophezeiung rüttelt die Arbeitswelt auf, Branche für Branche. Das Potenzial ist enorm, doch der Weg noch ungewiss. Da war es nur eine Frage der Zeit, dass die Chancen und Risiken der KI-Entwicklung für den Bereich Content Marketing diskutiert werden. Auch bei uns hat das Thema schon für Gesprächsstoff gesorgt, wie zum Beispiel auf unserem 2. Content Marketing Stammtisch im April.

Es wird also höchste Zeit, sich die Entwicklungen einmal genauer anzuschauen und uns brennenden Fragen zu widmen: Wo ist Künstliche Intelligenz in unserer Disziplin schon heute im Einsatz? Bei welchen Tätigkeiten werden uns intelligente Systeme künftig unterstützen? Und wird unsere Content-Marketing-Abteilung vielleicht bald schon von Robotern besetzt sein?

Künstliche Intelligenz kann Content: Sind Maschinen die neuen Kreativen?

Bislang spielt der Mensch noch eine wesentliche Rolle bei der Entwicklung von KI-Systemen: Er kreiert den Algorithmus, versorgt ihn mit Daten und kontrolliert und validiert die Ergebnisse. Dank Deep Learning wird die Maschine jedoch zunehmend autark. Das Leistungsvermögen ist groß, doch die Grenzen künstlicher Lernvorgänge noch unerforscht. Die künstlichen Systeme können sich selbstständig Wissen aneignen und sowohl Verhalten als auch Artikulation der Menschen glaubhaft imitieren.

Auf der Data Natives 2017 in Berlin reflektierte Luisella Giani, Digital Director EMEA bei Oracle, unter dem Aufhänger „Will your team mate be a robot?“ die Auswirkungen der KI-Entwicklung für die Arbeitswelt. Sie stellte dafür die Fähigkeiten von Computern denen der Menschen gegenüber. Zu den Dingen, die Menschen besser beherrschen als Computer, zählt sie folgende:

  • Praktische Arbeiten, die keiner Routine folgen, wie z.B. Kochen oder Frisieren
  • Gesichtsausdrücke interpretieren
  • Übersetzung von Sprache
  • Schreiben und Gesprächsführung
  • Lernfähigkeit / Aufnahmevermögen
  • Kunst und Musik
  • Echte Empathie
  • Physische Anpassungsfähigkeit, z.B. Treppensteigen und der Einsatz von Werkzeugen

Maschinen dagegen sind dem menschlichen Gehirn haushoch überlegen, wenn es um die Verarbeitung und Speicherung großer Datenmengen geht, und das mit enormer Schnelligkeit und Präzision. Auch in puncto Multitasking und Logik sind sie die besseren Arbeiter.

Mit menschlicher Mimik und Sprache zieht Sophia the Robot Aufmerksamkeit auf sich

Gianis Einteilung bezieht sich auf die Gegenwart, doch eine Verschiebung der Fähigkeiten macht sich bereits bemerkbar. Vor allem in der mündlichen und schriftlichen Artikulation werden Computer immer besser und „menschlicher“. Sophia, der von Hanson Robotics entwickelte humanoide Roboter, faszinierte jüngst, indem er selbstständig auf Fragen antwortete. Und dass Maschinen schreiben und übersetzen können, belegen diverse (Medien-)Unternehmen, die bereits spezielle Software zur Textgenerierung nutzen. Laut dem Marktforschungsinstitut Gartner Inc. sollen bereits 2018 20 Prozent des Business Contents von Maschinen erstellt werden. Nancy A. Shenker, Autorin und Gründerin der Marketing-Firma theONswitch, geht sogar noch weiter: Innerhalb der nächsten fünf Jahre soll die Hälfte des Contents von Maschinen produziert werden, wobei Menschen lediglich dessen Überprüfung und Bearbeitung übernehmen. Ein wenig Schwarzmalerei ist auch dabei, denn Shenker rechnet damit, dass 25 Prozent aller Marketing-Jobs in diesem Zusammenhang durch KI eliminiert werden. Content Creation sei dabei keine Ausnahme.

Content Creation: Die Zukunft ist längst Gegenwart

Aktuell besteht das Repertoire maschinell erstellten Contents noch aus einfach aufgebauten Texten und Formaten wie z.B. Zusammenfassungen von Sportevents, Hotelbeschreibungen und Finanzreports. Solche Texte sind vom Inhalt und Stil her eher informativ und exakt als kreativ oder empathisch.

Kreativität ist nach wie vor eine wesentliche Stärke des Menschen gegenüber Computern

Allerdings ist dies nur der Anfang: Immer mehr Unternehmen arbeiten mit Nachdruck an der Entwicklung intelligenter Software, die die Erstellung anspruchsvollerer Inhalte ermöglicht. Schon heute benutzen Firmen wie Groupon, Forbes, T. Rowe Price, Credit Suisse und USAA eine Software namens Quill, um „intelligent Narrative“ für ihre Online-Präsenzen zu erstellen. Quill kann mehr, als Datenschnipsel nach Schema F zusammenzufügen: Der Algorithmus übernimmt Tonalität, Sprachstil und Perspektive nach Wunsch des Anwenders, sodass einzigartige, auf den Leser zugeschnittene Texte entstehen. Die Kosten richten sich nach Anzahl der „Story Types“, nach denen die Datensets interpretiert werden. Pro Story Type zahlt ein Unternehmen jährlich rund 70.000 US-Dollar; bis zu 100.000 Storys können mit dieser Lizenz erstellt werden.

Quill ist nicht die einzige Software dieser Art; nach einem ähnlichen Prinzip funktionieren z.B. Heliograph der Washington Post und Wordsmith von Automated Insights. Trotz hoher regelmäßiger Kosten liegen die Vorteile auf der Hand: Was ein Redaktionsteam früher Tage und Wochen kostete, erledigen die Algorithmen in Sekunden. Sie weisen dabei eine unschlagbar niedrige Fehlerquote auf. Auch das Übersetzen von Texten wird durch sie so einfach wie nie. Wordsmith beispielsweise generiert Content in über 20 Sprachen. Auch hier wird die Verschiebung der oben aufgelisteten Kompetenzen von Menschen vs. Computern deutlich.

Zielgenauer Content dank Microtargeting

Der Einfluss von KI auf das Content Marketing geht weit über die eigentliche Erstellung von Content hinaus. Besonders relevant sind die neuen Technologien in Bezug auf die Zielgruppendefinition und das Targeting. An die Stelle von Targetclustern, mit deren Hilfe Eigenschaften und Bedürfnisse des potenziellen Kunden festgesteckt werden, treten in Zukunft präzise individuelle Beschreibungen. Die umfassenden Daten, die zu jedem einzelnen Internet-User vorliegen, und deren Interpretationsmöglichkeiten erlauben es, den Nutzer mit auf ihn zugeschnittenem Content zu versorgen. Denkbar wäre es z.B., den Soundtrack eines Videoclips oder das Geschlecht der Personen auf einem Foto direkt an die Vorlieben des Users anzupassen. Auch im E-Mail-Marketing eröffnen sich so ganz neue Möglichkeiten: Personalisierte Inhalte abhängig von Faktoren wie die vorherigen Website-Interaktionen, die Interessen ähnlicher Besucher sowie die die Zeit, die auf einer bestimmten Website verbracht wurde, dürften für einen deutlichen Anstieg der Conversion Rate sorgen.

Research und Ideenfindung mit KI

Die große Stärke von KI liegt in der Analyse und Interpretation riesiger Datenmengen – eine Kompetenz, die für den Content Marketer bei der Recherche und Ideenfindung ungemein nützlich sein kann. Mit den richtigen Tools können Dokumente auch nach abstrakten Themen durchsucht oder klassifiziert werden. So wird es möglich, angesichts der wachsenden Menge an Informationen schnell zu finden, wonach man sucht. Auch die Ideen- und Themenfindung könnte dank KI einfacher und erfolgsorientierter ablaufen. Tools wie Rocco etwa schlagen Content-Ideen für Social Media vor, mit denen die eigenen Follower mit hoher Wahrscheinlichkeit interagieren werden.

Umfassende Erfolgsmessung

Outcome Tracking ist bereits eine wesentliche Disziplin im Online Marketing sowie auch speziell im Content Marketing. Mit den neuen Entwicklungen rund um KI eröffnen sich jedoch auch hier neue Chancen. Die Kombination von Big Data und Machine Learning ermöglicht die umfassende Analyse sämtlicher Vorgänge und Ergebnisse. Und wenn man weiß, welche Contentthemen, -längen oder -stile bei einer Zielgruppe am besten ankommen, kann die Strategie daran ausgerichtet und so eine Menge Ressourcen gespart werden.

Fazit: Die Zukunft von Content Marketing

Dem „Einzug intelligenter Maschinen“ in sämtliche Bereiche unseres Arbeitslebens kann man sowohl mit Euphorie als auch mit Besorgnis entgegensehen. Wie auch in anderen Disziplinen birgt KI im Content Marketing enormes Potenzial, nicht nur in Bezug auf die Content Creation, sondern auch bei dem Targeting, der Recherche sowie der Erfolgsmessung.

Dank intelligenter Systeme können viele Arbeiten schneller und präziser erledigt werden. Der Begriff „Präzision“ gilt vor allem auch für die Personalisierung und Distribution von Inhalten. KI wird es ermöglichen, jeden einzelnen User mit genau dem Content auf genau die Art und Weise zu versorgen, die am besten zu ihm passt. Gesteigerte Erfolgsquoten bei weniger benötigten Ressourcen sind die Folge.

Eins sollte bereits deutlich geworden sein: Künstliche Intelligenz ist kein fernes Zukunftsszenario, sondern längst in unserer (Arbeits-)Gesellschaft angekommen. Nun gilt es, die Entwicklung mitzuverfolgen, um die Chancen, die sich durch KI eröffnen, nicht zu verpassen. Die Herausforderung sowohl für Content Marketer als auch für alle anderen Berufsfelder wird es sein, sich auf kommende Veränderungen und wichtige Zukunftsfragen einzustellen, um die Potenziale der neuen Entwicklungen voll auszuschöpfen. Bei welchen Arbeiten können uns intelligente Systeme entlasten? Welche Tools können dafür interessant sein? Inwiefern verschieben sich dabei unsere Verantwortungsbereiche? Clever eingesetzt, kann uns KI im Content Marketing unterstützen, um schneller und effektiver noch bessere und relevantere Inhalte zu schaffen. Menschliche, kreative Köpfe sind weiterhin unersetzlich, um Content Authentizität und Originalität zu verleihen. Wir müssen also nicht um unsere Jobs als Content Creators bangen – sondern lediglich aufgeschlossen gegenüber den neuen „künstlichen Kollegen“ sein.

In aller Kürze: Einsatz von KI im Content Marketing

  • Content Creation: Automatische, effiziente Erstellung informativer Texte
  • Microtargeting: Zielgenaue Erstellung und Distribution personalisierter Inhalte
  • Research und Ideenfindung: Effiziente Suche nach Informationen und erfolgversprechenden Themen
  • Erfolgsmessung: Umfassende Analysemöglichkeiten von Vorgängen und Ergebnissen

 

Author bio:

Elena ist als Content Marketing Manager bei Peak Ace für die Koordination kreativer Content-Kampagnen verantwortlich. Hier plant und erstellt sie die verschiedensten Formate vom Expertenartikel bis zur interaktiven Grafik. Dabei ist es ihr besonders wichtig, bei der Zielgruppe den richtigen Ton zu treffen.

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