EuGH Urteil zur Markennutzung in Google Adwords – Urteilsrezension

Google Key Word Advertising- Die lang erwartete Entscheidung des EuGH liegt vor und lässt noch viele Fragen offen

Der Europäische Gerichtshof hat heute ein grundlegendes Urteil über die Benutzung von fremden Marken im Rahmen des Google keyword advertising erlassen. Die Frage, ob die Benutzung von solchen Keywords für das Werbeprogramm AdWords, die geschützten Marken entsprechen, eine Markenverletzung darstellt, hat in den letzten Jahren für eine denkbar uneinheitliche Rechtsprechung gesorgt. Auch der Bundesgerichtshof (BGH), der sich schließlich mit dieser  Rechtsfrage zu befassen hatte, traf keine eigene Sachentscheidung, sondern legte die relevante Frage, deren Beantwortung eine Auslegung des europäisch harmonisierten Markenrechts betraf,  dem europäischen Gerichtshof (EuGH) vor, der bereits mit drei Parallelverfahren zu der Problematik der Nutzung von Markennamen als Keywords befasst war.

Das seit vielen Monaten mit großer Spannung erwartete Urteil des EuGH (Urteil vom 23.03.2010), Rechtssachen C-236/08 bis C 238/08) stellte sich als voller Erfolg für den Suchmaschinenbetreiber Google heraus, der Marken weiterhin als Google AdWords zur Verfügung stellen darf. Für Markeninhaber und AdWords-Werbetreibende bringt das Urteil noch keine endgültige Klärung, da es der EuGH den nationalen Gerichten überlassen wolle, wann die Nutzung der Marke für keywordabhängige Werbeanzeigen zu einer Funktionsbeeinträchtigung der Marke führt und wann nicht.

Die drei Vorlageverfahren, die der EuGH in seinem Urteil vom 23.10.2010 zu entscheiden hatte, betrafen Rechtsstreitigkeiten, bei denen die Markeninhaber den Suchmaschinenanbieter Google unmittelbar in Anspruch genommen haben, weil Google die betreffenden Marken seinen Werbekunden als buchbare Keywords zur Verfügung gestellt hatte. In einem Verfahren ging es um die bekannte Marke „Louis Vuitton“, die pikanterweise als AdWord für eine Website, über die Markenplagiate vertrieben, gebucht wurde. Da die Betreiber derartiger Portale in der Regel kaum greifbar sind, wird eine Inanspruchnahme von Google für die Markeninhaber besonders interessant, um zumindest zu verhindern, dass markenrechtsverletzende Angebote für Internetnutzer leicht auffindbar sind. Die beiden anderen Verfahren waren mit dem Bananabay-Verfahren des BGH nahezu identisch und betrafen Google AdWords-Anzeigen, die zu Mitbewerbern der Markeninhaber verlinkt waren, auf denen keine Markenplagiate, sondern lediglich Konkurrenzprodukte angeboten wurden.

Der EuGH hatte sich mit insgesamt drei Vorlagefragen zu befassen, die erstens die Frage der markenrechtlichen Zulässigkeit der Nutzung von Marken als Keywords durch Werbetreibende, zweitens die Bereitstellung von bekannten Marken als buchbare Keywords durch Google und drittens die Verantwortlichkeit des Suchmaschinenbetreibers Google für Markenverletzungen durch Werbetreibende betraf.

1. Frage: Markenverletzung durch Werbetreibende wegen Nutzung der Keywords?

Kann ein Markeninhaber einem Werbetreibenden die Benutzung seiner Marke als Keyword verbieten, wenn dies so geschieht, dass bei Eingabe der Marke in eine Suchmaschine eine Werbeanzeige des Werbetreibenden erscheint welche zu seinen Seiten mit ähnlichen oder identischen Produkten wie denjenigen, für die die Marke Schutz beansprucht, verlinkt?

Der erste Problempunkt, mit dem sich der EuGH bei dieser Frage auseinanderzusetzen hatte, betrifft die Wertung, ob die Nutzung einer Marke als Keyword für das Google Keyword Advertising eine Nutzung dieser Marke im markenrechtlichen Sinn, kurz: eine markenmäßige Benutzung, darstellt. Da eine Marke ein Kennzeichnungsmittel für Waren und Dienstleistungen ist, kann eine Markenverletzung nur dann vorliegen, wenn die betreffende Marke auch als Kennzeichen für Waren oder Dienstleistungen eingesetzt wird. Kennzeichnet das mit der Marke übereinstimmende Keyword die Waren oder Dienstleistungen des Werbetreibenden?  Oder hat das selbst ja nicht sichtbar werdende Keyword im Bezug auf das beworbene Angebot eine ausschließlich neutrale Funktion?
Der EuGH entschied, dass die Nutzung einer Marke als Keyword durchaus eine markenmäßige und keine neutrale Benutzung dieser Marke sei. Der Werbetreibende erreiche mit der Nutzung einer fremden Marke als Keyword, dass Internetnutzer nicht nur die Angebote des Markeninhabers, sondern auch die eigenen Angebote wahrnehmen. Für die markenmäßige Benutzung reicht es nach Ansicht des EuGH aus, dass eine Verbindung zwischen der fremden Marke und den eigenen Produktangeboten hergestellt würde. Insofern liege eine markenmäßige Benutzung nicht nur dann vor, wenn der Werbetreibende durch das Keyword seine eigenen Produkte als Alternative zu denen des Markeninhabers präsentiert, sondern auch dann, wenn er Internetnutzer durch die Nutzung der Marke als Keyword zu der Annahme verleitet, dass die von ihm angebotenen Produkte vom Markeninhaber oder von einem mit diesem verbundenen Unternehme stammen.

Der EuGH setzte sich weiterhin mit der Frage auseinander, ob die Nutzung einer fremden Marke als Keyword im Rahmen des Google AdWord Programms die Funktion der Marke beeinträchtigen kann. Ein Markeninhaber könne nämlich nur dann gegen die Benutzung seiner Marke vorgehen, wenn durch die konkrete Benutzung die Funktion der Marke beeinträchtigt wird oder beeinträchtigt werden kann. Die Hauptfunktion einer Marke besteht darin, die Herkunft der Marke aus dem Unternehmen des Markeinhabers zu gewähren. Darüber hinaus verfügt eine Marke, wie der EuGH feststellte, über eine Kommunikations-, Investitions- und eine Werbefunktion.

Der EuGH hielt eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke und damit eine Markenverletzung nicht für gänzlich ausgeschlossen. Die Herkunftsfunktion der Marke kann nach Ansicht des EuGH im Bereich des Keyword Advertising jedenfalls dann gegeben sein, wenn aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren und Dienstleistungen von dem Markeninhaber oder einem wirtschaftlich mit ihm verbundenen Unternehmen oder ab sie von einem Dritten stammen. Ob die Nutzung einer fremden Marke als Keyword für das keyword advertising den Internetnutzer zu der irrigen Annahme verleiten kann, dass die erscheinende Anzeige eine Anzeige des Markeninhabers sei, wollte der EuGH nicht selbst entscheiden, sondern der Rechtsprechung der nationalen Gerichte überlassen.
Der EuGH ließ aber bereits eine eigenen Tendenz erkennen: Bei der Beurteilung einer möglichen Irreführung über die Herkunft der Anzeige müsse berücksichtigt werden, dass die fragliche Anzeige sofort erscheint, sobald ein Internetnutzer die Marke als Suchwort eingegeben hat. Weiterhin erscheine die Anzeige zeitgleich mit der noch als Suchwort sichtbaren Marke. Der Eindruck, dass eine konkrete Verbindung zwischen den beworbenen Produkten und der fremden Marke bestünde, sei daher möglich. Darüber hinaus müsse gerade im elektronischen Geschäftsverkehr das Bedürfnis nach Transparenz bei Anzeigen im Internet berücksichtigt werden.

Ob durch die Benutzung einer Marke die Werbefunktion dieser Marke beeinträchtigt ist oder nicht, hängt nach dem EuGH davon ab, ob der Markeninhaber in seinen Möglichkeiten, seine Marke als Element der Verkaufsförderung oder Instrument der Handelsstrategie einzusetzen, beeinträchtigt wird. Der EuGH erkannte in diesem Zusammenhang, dass die Benutzung der Marke durch Werbetreibende den Markeninhaber in seinen eigenen Möglichkeiten des Keyword Advertising dem Problem aussetzt, dass der Preis-pro-Klick durch die hohe Nachfrage nach seiner Marke sich für ihn erhöht, wenn er will, dass seine Anzeige vor den Anzeigen seiner Mitbewerber bezahlt und dass er selbst dann noch keine Gewissheit hat, dass dies tatsächlich der Fall ist. Der EuGH sah dieses Problem jedoch nicht als Beeinträchtigung der Werbefunktion der Marke an. Der Markeninhaber würde mit seiner Internetpräsenz bei Eingabe seiner Marke als Suchwort in die Suchmaschine ja weiterhin in den natürlichen Suchergebnissen der Suchmaschine erscheinen, sofern seine Marke eine hohe Relevanz in seiner eigenen Internetpräsenz aufweise.

2. Frage: Markenverletzung durch Google wegen Bereitstellung der Keywords?
Kann der Inhaber einer bekannten Marke gegen Google vorgehen, wenn Google die bekannte Marke als Keyword für seinen Dienst Google AdWords bereitstellt?

Diese Frage verneinte der EuGH. Der Suchmaschinenbetreiber speichere lediglich die mit der Marke übereinstimmenden Keywords und sorge dafür, dass anhand dieser Keywords die Anzeigen des Werbetreibenden erscheinen. Google selbst benutze die Marken nicht, sondern ermögliche höchstens die Nutzung durch seine Werbekunden.

3. Ist Google für Markenverletzungen seiner Werbekunden verantwortlich?
Kann der Anbieter einer Suchmaschine für die Daten, die er auf Anfrage eines Werbetreibenden gespeichert hat, zur Verantwortung gezogen werden?

Die dritte Frage, die der EuGH zu klären hatte, wird relevant, wenn die nationalen Gerichte in der Benutzung der Marke durch Werbetreibende für ihr Keyword Advertising eine Markenrechtsverletzung sehen. Insofern könnte daran zu denken sein, dass Google zwar nicht für die Speicherung und Bereithaltung der Keywords, aber für die Mitwirkung an der Markenverletzung durch Werbetreibende in Anspruch genommen werden kann.

Der EuGH beantwortete diese Frage wie folgt: Solange der Suchmaschinenbetreiber keine aktive Rolle bei der Nutzung der fremden Marke als Keyword spielt, weder Kenntnis noch Kontrolle über die gespeicherten Daten besitzt und seine Tätigkeit sich auf die reine technische Bereitstellung des Dienstes beschränkt, ist eine haftungsrechtliche Verantwortlichkeit ausgeschlossen. Eine Haftung des Dienstanbieters Google kommt nur dann in Betracht, wenn ihm die Markenverletzung bekannt geworden ist und er daraufhin die markenverletzenden Keywords nicht entfernt oder er den Zugang zu diesen Keywords sperrt.

Fazit:
Das Urteil des EuGH vom 23.03.2010 bietet Werbekunden des Google Keyword Advertising noch keine eindeutige Klarstellung der Rechtslage. Fest steht, dass eine Markenrechtsverletzung nur dann ausgeschlossen ist, wenn durch die Nutzung der Marke als Keyword und die Gestaltung der Anzeige nicht der fälschliche Eindruck entsteht, dass die Anzeige vom Markeninhaber oder einem mit ihm verbundenen Unternehmen stammt. Auf welche Weise Werbetreibende eine hinreichende Klarstellung erreichen können, dass ihre Anzeige zu einem konkurrierenden Angebot und nicht zum Markeninhaber führen, bleibt in der Entscheidung offen.

Klarheit besteht einzig und allein für den Diensteanbieter Google: Eine unmittelbare Haftung für die Bereitstellung der Keywords scheidet aus, eine (Mit-)Haftung für Rechtsverletzungen der Werbekunden kommt allenfalls dann in Betracht, wenn Google nach Kenntniserlangung die Rechtsverletzung weiterhin ermöglicht.

Weiterführende Informationen:

Download PDF : EuGH Urteil zum Markenschutz in Google Adwords
Download PDF: Pressemitteilung des EuGH

Link: Stellungnahme von Google zur EuGH Entscheidung

Hinweis:
Die Ads2people GmbH & Co. KG erbringt keine Rechtsberatung. Auch dieser Artikel ist nicht als Rechtsberatungsdienstleistung zu betrachten und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Wenn Sie Fragen haben oder Rechtsberatung in Anspruch nehmen möchten, wenden Sie sich bitte an die Anwaltskanzlei Karsten+Schubert.

Über die Autorin dieser Rezension:
Die Autorin dieses Artikels ist Rechtsanwältin Katja Schubert. Katja Schubert ist Mitbegründerin der Rechtsanwaltskanzlei Karsten + Schubert und für die Spezialgebiete Markenrecht, Designrecht, Werbe- und Marketingrecht sowie für das Internetrecht verantwortlich.

Karsten + Schubert AnwaltskanzleiDie Kanzlei Karsten + Schubert ist eine auf das Wirtschafts- und Unternehmensrecht spezialisierte Kanzlei aus Berlin. Weiterführende Informationen finden Sie auf der Internetseite der Kanzlei unter www.karstenundschubert.de.

Author bio:

Marcel Prothmann verantwortet als „President Paid Search“ den Bereich der bezahlten Suche und kann auf über zehn Jahre Erfahrung im Onlinemarketing zurückblicken. Anfangs war er für einen einzigen Onlineshop tätig, hat aber schnell gemerkt, dass die Sicht auf viele und unterschiedliche Kundenaccounts in einer Agentur...

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