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A/B Testing – 4 Tipps aus der Praxis

Welche Ansprache passt besser zu meiner Zielgruppe – Menschen für das Produkt sprechen lassen oder doch lieber die „harten“ Produktvorteile in den Vorgrund rücken? Um bei der Entwicklung seiner Website nicht vom eigenen Bauchgefühl verleitet zu werden, ist A/B Testing nicht nur für datengetriebene Marketer die sicherste Methode. Denn so kann in einer Sandbox getestet werden, ob bestimmte Variationen einer Website gegenüber dem Original besser performen.

Wenn der Uplift ausbleibt, obwohl fleißig getestet wurde, haben sich oft schon in die Teststrategie Fehler eingeschlichen. Einige dieser typischen Fehler finden sich immer wieder – damit diese in Zukunft keine Chance mehr haben, zeigen wir vier Insights aus der Praxis für mehr Erfolg mit A/B Testing.

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 1. Priorisiere deine Ideen

Weniger ist mehr: Sind mehrere Personen und Abteilungen in das A/B Testing involviert, schwirren oft zahlreiche testenswerte Ideen im CRO-Kosmos eines Unternehmens umher. Für vielfältigen Input sollte idealerweise auch jede sinnvolle Quelle angezapft werden.

Die Qual der Wahl führt dann aber oft zu einem Paradox of Choice: Bei 20, 50 oder mehr als 100 Testideen wird die Entscheidung für die besten gefühlt unmöglich.

Kopf oder Bauch: Um sich dabei nicht zu einer spontanen Bauchentscheidung verleiten zu lassen, hilft ein klarer Kriterienkatalog bei einem sinnvollen Ranking der Testideen. Es gibt zahlreiche Frameworks für so eine Priorisierung, die grundlegend mit folgenden Hauptkriterien arbeiten:

  • Potenzial: Wie groß ist das Optimierungspotenzial auf dem Seitentyp?
  • Bedeutung: Wie viele Nutzer können mit Verbesserungen auf dem Seitentyp erreicht werden (Traffic, ROI)?
  • Wahrnehmung: Wie stark fallen die Änderungen visuell auf?
  • Einfachheit: Wie mühelos lassen sich Veränderungen auf dem Seitentyp durchführen?

Um die Kriterien richtig einschätzen zu können, ist Erfahrung aus mehreren Branchen, Geschäftsmodellen und Seitentypen optimal.

Objektivität ist gefragt: Mithilfe dieser Kriterien wird Annahmen à la „Der Wettbewerb gestaltet das auch so“ oder „Orange Buttons sollen wohl besser sein“ ein Riegel vorgeschoben. Nicht persönliche Meinungen, sondern die Testideen mit dem größten Potenzial setzen sich am Ende durch.

2. Nutze eigene Daten für deine A/B Testing-Strategie

Traffic ist wertvoll: Pro A/B Test wird eine ausreichende Anzahl an Besuchern benötigt, um ein statistisch valides Testergebnis zu erreichen. Die A/B Testing Möglichkeiten pro Jahr sind also vom vorhandenen Traffic abhängig.

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Das Beste herausholen: Anstelle eines Copy & Paste à la „Amazon macht das auch so“ muss eine Analysestrategie her. Ist sie gut gemacht, bringt sie dauerhaft Insights hervor, wo Hebel auf der Website bestehen und das Verhalten der Zielgruppe deutlich beeinflusst werden kann.

Um Potenziale zu finden, sind Daten aus der Webanalyse, der eigene Kundendienst, Umfragen oder UX Testings wertvoll. Mit welchem Tool sich welche Art von Information gewinnen lässt, haben wir in diesem Beitrag ausführlich beschrieben.

Um keinen Traffic zu verschwenden, können einige Potenziale direkt ausgeschöpft werden: Dass sich behobene technische Darstellungsprobleme positiv auswirken, muss nicht getestet werden.

3. Kenne deine A/B Testing-Tools

Theorie: Das Testing-Tool übernimmt zwar die Berechnung der Teststatistik, trotzdem sollte man wissen, mit welcher statistischen Methode das eigene Tool arbeitet – also wie es „denkt“. Das hilft dabei, die Testlaufzeiten zu bemessen, die Fehlerquote korrekt einzuschätzen und – das Wichtigste – die richtigen Schlussfolgerungen aus den Ergebnissen zu ziehen.

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Wer seine Tools kennt, kann wie aus diesem Conversion-Funnel ablesen, an welchen Stellen genau die Nutzer aus dem Transaktionsprozess aussteigen und daraus Optimierungspotenziale für die eigene Website ableiten.

Praxis: Natürlich gehört auch solide Praxiserfahrung dazu, um die Entwicklung von A/B Tests richtig einzuschätzen. So reagieren beispielsweise Stammkunden auf Änderungen anfangs oft mit erhöhter kognitiver Aufmerksamkeit, bevor sie sich an die Neuerung gewöhnen. Dieses Phänomen wird als Novelty Effect bezeichnet und kann die Auswirkungen der Variation in den ersten Tagen eines A/B Tests größer erscheinen lassen, als sie eigentlich sind.

4. Hab Geduld…

A/B Testing ist keine Eintagsfliege, sondern ein langfristiger, kontinuierlicher Prozess. Wer durchhält, wird mit Insights belohnt, die beständig bei der Optimierung helfen können. Explorative Tests können beispielsweise zu Erkenntnissen führen, die dann die Grundlage für weitere Tests bilden, die wiederum zu Uplifts der Performance führen.

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…und freue dich über langfristigen Erfolg

Mit dem datenbasierten Ansatz des A/B Testings lässt sich die gesamte Entwicklung des eigenen Unternehmens durchdachter steuern. Die in den Testings gewonnenen Insights über die Nutzer können auch auf Preis- und Produktpolitik übertragen werden. Für die Marketingkanäle kann eine erfolgreiche A/B Testing-Strategie nicht nur eine höhere Conversion Rate bedeuten, sondern auch:

  • Bessere Performance von Werbekampagnen (niedrigere CPO in Google AdWords)
  • Positive Usersignale im SEO
  • Höhere Kundenbindung

Es lohnt sich also, Zeit und Energie in eine gute A/B Testing-Strategie zu investieren, um in vielen Bereichen nachhaltige Erfolge zu erreichen!

Author bio:

Steffen ist Senior Conversion Analyst bei Peak Ace und erarbeitet über datenbasierte und heuristische Analysen Optimierungsstrategien zur Steigerung der Conversion Rate. Zuvor war er mehrere Jahre im Bereich SEO tätig.

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