CRO Tipps, Conversion Rate Optimierung, Conversion Consulting

3 Tipps zur Conversion Rate Optimierung für mehr Leads & Sales

Wer die Conversion Rate seiner Webseite dauerhaft steigern möchte, sollte sich kontinuierlich in die Lage der Zielgruppe versetzen und fragen: „Wie kann ich die User Journey verbessern, damit mehr Besucher konvertieren?“ Um eines vorweg zu nehmen: Bei der Conversion Rate Optimierung geht es nicht um optische „Verschönerungen“ an der Webseite, sondern um strategisches Denken und darum, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu erfüllen. Dazu muss natürlich bekannt sein, wen man mit seinem Angebot überhaupt erreichen will und welche Bedürfnisse diese Zielgruppe hat. Als dritte Maxime gilt: weniger ist mehr! Bedeutet: Eine Webseite mit einem klaren Ziel muss sich auch auf dieses eine Ziel fokussieren.

  1. Zielgruppenanalyse: Mit den richtigen Tools und Daten klappt’s
  2. Überzeugender Kundennutzen geht über trockene Produktfeatures
  3. Fokus setzen

1. Zielgruppenanalyse: Mit den richtigen Tools und Daten klappt’s

Nur wenn ich meine Zielgruppe und deren Charakteristika kenne, kann ich deren User Experience nachhaltig optimieren. „Best Practice“-Tipps können funktionieren, sind aber kein Wundermittel. Beispielsweise kann die häufig angewandte Beeinflussungstaktik „Dringlichkeit“ bei risikoscheuen Nutzern mit wenig Online-Erfahrung dazu führen, dass sie den Kaufprozess abbrechen. Denn der Satz „Dieses Angebot gilt nur noch für 10 Minuten“ würde sie nicht motivieren, sondern unter Druck setzen.

Eine weitere beliebte Beeinflussungstaktik ist, Kundenzahlen darzustellen – à la „dieses Produkt wurde bereits 50.000 Mal in Deutschland verkauft“. Je nach Zielgruppe und Produkt könnte dieses Mittel Verkaufszahlen nicht nur steigern, sondern auch senken.

Wie also finde ich heraus, wie meine Zielgruppe tickt?

Verhalten lässt sich messen und diese Daten können dann analysiert werden:

  • Webanalyse-Tools wie Google Analytics, Piwik oder Webtrekk liefern quantitative Einblicke und beantworten die Fragen „Wo?“ und „Wie viel?“.
  • Heatmaps, Videoaufzeichnungen und Formularanalyse-Tools wie Overheat oder Hotjar beantworten die Fragen nach dem „Wo?“ und „Was?“, wodurch in Kombination mit dem entsprechenden CRO-Wissen wiederum Vermutungen nach dem „Warum“ angestellt werden können.
  • Auch Umfrage-Tools wie Qualaroo oder SurveyMonkey können bei entsprechender Fragestellung wertvolles, direktes Nutzer-Feedback zum „Warum“ liefern.
  • Beim Usability Testing werden Testpersonen aus der Zielgruppe bei der Erfüllung vorab definierter Aufgaben beobachtet und im Nachgang befragt. So können Informationen zu Ursachen von Navigationsverhalten, nicht-erwartungskonformen Inhalten, Fehlinterpretationen sowie Feedback zu Kaufentscheidungen gewonnen werden.

Weitere häufig sehr aufschlussreiche Informationen zur Zielgruppe können der Kundenservice (Hotlines) und Social-Media-Inhalte liefern.

Beispiel für eine Heatmap

Wie sich zwischen den Zeilen herauskristallisiert, ist datenbasiertes, analytisches Arbeiten im CRO das A&O. Persönliche Vorlieben oder das eigene Bauchgefühl führen dagegen meist nicht zum gewünschten Ergebnis. Die Konkurrenz zu kopieren ist auch nicht der richtige Weg. Einerseits ist es durchaus möglich, dass diese ebenfalls nur nach Bauchgefühl handelt, andererseits gelten für große Konkurrenten, wie beispielsweise Amazon, ganz andere Spielregeln und Möglichkeiten. Daneben sollten auch keine Ideen aus Blogbeiträgen und A/B Testing-Fallstudien anstandslos übernommen werden, da die angewandten Taktiken für diese spezifische Zielgruppe gut funktioniert haben, aber eben auch nur in diesem Fall.

Fazit: Erst Daten zur eigenen Zielgruppe erheben, dann Strategie entwickeln.

Überblick: Welches Tool wofür verwenden?

Welche Daten kann ich durch Webanalyse-Tools gewinnen? Welche Informationen zum Nutzerverhalten bieten mir Umfragen, Usability Testing oder Kundenservice-Feedback? Wie schon angesprochen, bieten Webanalyse-Tools quantitative Daten, beispielsweise: „Über die Hälfte aller Kunden, die nicht konvertieren, springen beim Zahlungsvorgang ab.“

Jetzt wissen wir, was passiert; aber noch nicht, warum es passiert. Diese qualitativen Daten lassen sich durch Umfragen, moderierte Usability Tests oder Kundenservice-Feedback gewinnen. Hier könnte sich herausstellen, dass die Mehrheit abspringt, weil beispielsweise der Zahlungsvorgang nicht transparent genug dargestellt wird oder der Online-Händler nicht vertrauenswürdig wirkt.

Webanalyse-ToolsUmfragen, UX Testing und Feedback
„Eigenschaften“ der Nutzer

  • Verwendeter Gerätetyp (Desktop, Tablet, Smartphone)
  • Quelle des Besuchs (Suchmaschine, Werbeanzeige, Verweis-Link, Social Media)
  • Daten zu Alter und Geschlecht
  • Interessensgebiete
Motivation der Nutzer

  • Welches Problem soll gelöst werden?
  • Welches Bedürfnis liegt zugrunde?
  • Was möchte der Nutzer verbessern? (Ziel)
Übergreifendes Nutzerverhalten

  • Wochentage und Uhrzeiten
  • Häufigkeit und zeitlicher Abstand der Besuche
  • Anzahl aufgerufener Seiten pro Sitzung
Erwartungshaltungen

  • Welche Anforderungen bestehen bezüglich Anbieter, Produkt und Service?
  • Welche Vorstellungen hat der User von der Website?
Spezifisches Nutzerverhalten

  • Verwendete Suchbegriffe (auch interne Suche)
  • Besuchte Seiten und Absprünge
  • Gekaufte Produkte
Einwände

  • Was spricht gegen den Kauf auf der Webseite?
  • Was ist nicht verständlich?
  • Was sorgt für Unsicherheit?

2. Überzeugender Kundennutzen geht über trockene Produktfeatures

Wenn Besucher sich in der Phase befinden ein Produkt kaufen zu wollen, suchen sie in der Regel nicht nach einer Auflistung von Features, sondern nach einer Antwort auf die Frage: „Was habe ich davon?“ Aus dem Grund müssen sachlich-rationale Produktfeatures in emotional zugängliche Kundennutzen „übersetzt“ werden. Neben dem bewussten, logisch-rational arbeitenden Teil des Entscheidungsprozesses muss auch der deutlich mächtigere unterbewusste emotionale Teil angesprochen werden. Oder anders gesagt, um ein Produkt unwiderstehlich zu machen, müssen die Produktfeatures begreifbar verpackt werden und dem User genau die Lösung anbieten, die er braucht.

Nehmen wir beispielsweise eine Steuersoftware mit Online-Zugriff. Reine Produktfeatures wie „inklusive Softwareupdates“ oder „Online-Zugriff“ aufzulisten, bietet wenig Mehrwert. Um den User zu überzeugen, muss für ihn die Frage beantwortet werden: „Was habe ich davon?“

  • Mit dem Online-Zugriff bin ich nicht an den PC im Büro gebunden, sondern kann die Steuererklärung daheim auf meiner Couch, möglicherweise bei einer Tasse Tee, erledigen.
  • Ist meine Erklärung auch korrekt? Ja, denn die Software aktualisiert sich automatisch.

Die Formulierung „Durch automatische Updates brauchen Sie sich um nichts zu kümmern und genießen zudem den angenehmen Zugriff von zuhause oder unterwegs.“ weckt genau diese Bilder und spricht den User emotional an.

Quelle: http://online.lohnsteuer-kompakt.de/

Und woher wissen wir, was den User motiviert? Genau, aus der vorangegangenen Zielgruppenanalyse. Es ist also nicht nur „nicht gut“ die Konkurrenz ohne Adaption zu kopieren, sondern schlichtweg falsch. Wer aussagekräftige Informationen zu seiner Zielgruppe sammeln will, muss sich die Mühe machen diese Nutzer zu verstehen, Online-Befragungen durchzuführen und sich gerne auch Feedback aus dem eigenen Kundenservice zu holen. Auch die Auswertung von Social-Media-Beiträgen und informationsgetriebenen Suchanfragen (sogenannte Longtail-Keywords) können dabei helfen.

Ist bekannt, welche Vorteile für den Nutzer am wichtigsten sind – also welche Features des Produkts er am meisten schätzt und warum – kann die Nutzenkommunikation entsprechend formuliert und ausgerichtet werden. Typischerweise wird hier im Eingangsbereich der Landingpage entweder mit horizontalen Check-Häkchen oder mit vertikalen Icons gearbeitet.

Quelle: https://www.sageone.de/lohn-und-gehalt/

3. Fokus setzen

Häufig lassen sich Landingpages, Startseiten und Produktseiten schon optimieren, indem man einen „roten Faden“ sicherstellt. Alles was vom primären Ziel (Conversion) und der Motivation für dieses ablenkt, ist auf Sinnhaftigkeit zu prüfen. Pro Seite sollte in der Regel nur eine Handlung (Conversionziel) festgelegt werden, welche optimalerweise von allen Elementen unterstützt wird.

Beschränkung auf das Wesentliche hilft gegen „Information Overload“

Wir sind umgeben von Werbebotschaften und blenden viele davon schon unbewusst aus. Ein Produkt oder eine Webseite hat nur Sekunden, um uns zu überzeugen. Ist weder ersichtlich, für wen und wofür das Produkt ausgerichtet ist, noch, welchen Kundennutzen die Zielgruppe erwarten kann, sind die wenigsten Nutzer bereit, sich durch ausschweifende Inhalte zu kämpfen.

„Wo finde ich was, und was davon ist wichtig?“ Zu viele Elemente und keine klar definierte Handlungsoption auf der Seite (roter Faden) überfordern das Gehirn des Nutzers. Man spricht hier von fehlender „kognitiver Leichtigkeit“. Im Klartext: es wird dann schnell alles zu viel und der einfachste Weg ist, die Seite zu verlassen. Ist die Seite dagegen einfach und logisch aufgebaut, also so, wie der Nutzer sie erwartet (prototypisch), empfindet er sie oft als „schöner“. Dahinter steckt nichts anderes als das Gehirn, das sagt: „versteh ich, mag ich.“.

Tipps für die Fokussierung auf das Wesentliche:

  • Inhalte, welche das primäre Ziel der Seite nicht unterstützen, auf Notwendigkeit prüfen
  • „Existence“ A/B Testing: Wird die Conversion Rate schlechter, wenn ein Element entfernt wird?
  • Konkurrierende Handlungsabfragen, wie eine Newsletterwerbung auf einer Produktseite, vermeiden
  • Ausreichend Weißraum hilft dem Auge, sich zurecht zu finden
  • Visuelle Hierarchien: Wichtiges optisch hervorheben
  • „Long copy“ vs. „short copy“ Landingpages testen
  • Je nach Produktkomplexität, Phase des Entscheidungsprozesses und Involvement des Nutzers können auch deutlich abgespeckte Versionen besser performen

Fazit: Sind Verhalten, Motivation und Ziele der Nutzer bekannt, lassen sich Produkte und Services deutlich erfolgreicher an diese vermarkten. Ist dann noch der richtige inhaltliche und visuelle Fokus auf der Landingpage gegeben, sind die Grundlagen für eine gute Conversion Rate gelegt.

Author bio:

Steffen ist Senior Conversion Analyst bei Peak Ace und erarbeitet über datenbasierte und heuristische Analysen Optimierungsstrategien zur Steigerung der Conversion Rate. Zuvor war er mehrere Jahre im Bereich SEO tätig.

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